Geneva n’aimerait peut-être pas m’entendre dire cela, mais il commence à se faire sentir que Milan devient la capitale non officielle des montres récemment. Tout d’abord, Rolex a choisi la ville pour annoncer le Perpetual Padellone, dans une surprise totalement inattendue, en septembre de cette année. Patek Philippe vient également de clôturer la prochaine étape de leur grand événement Watch Art Grand Exhibition, deux semaines durant, qui s’est tenu au Palazzo delle Scintille, et Hublot a sélectionné Milan pour accueillir le lancement de leur dernière création et légère réédition, la Classic Fusion Tributo. Au milieu de toutes ces activations, la ville a vu descendre encore plus d’amateurs de montres pour ce qui pourrait être le happening le plus en vue de tous : Milan Watch Week.

Pour être clair avant d’aller plus loin : il existe pas mal de semaines horlogères domestiques à travers le monde récemment. Si je dois les citer de mémoire, il y en a à New York, à Londres, à Dubaï, à Genève (certaines personnes commencent même à appeler la semaine Watches & Wonders ainsi), à Milan, en Inde, et, plus récemment, à Istanbul. Et bien que la montée en puissance de salons comme ceux-ci puisse annoncer autre chose dans notre industrie, le tableau qu’ils dessinent ne montre pas entièrement à quel point chacune de ces semaines diffère. Prenons Dubaï et Milan. Dubai Watch Week, la première et originale Watch Week, est une organisation soutenue par le secteur de la vente au détail et gérée par la famille Seddiq, nécessitant deux années de planification par une grande équipe avec une implication majeure des marques.

Milan Watch Week (MWW) a été créée par l’équipe derrière Italian Watch Spotter, un média en ligne basé en Italie. Vous avez sans doute vu leur travail sur Instagram, car ils partagent des « wrist spots », des nouvelles du secteur et des happenings à leurs demi-million d’abonnés. Mais au cours des trois dernières années, ils ont accueilli Milan Watch Week, chaque année l’échelle s’est accrue et, cette année, le salon a franchi une étape géante. Comparé à Dubai Watch Week, l’équipe milanaise n’emploie que vingt personnes, y compris une équipe de production.

Pour l’édition 2026, le salon a accueilli plus de 14 000 visiteurs provenant de plus de 50 pays, avec 57 marques participantes. Le concept de MWW est assez simple. Le salon se tient dans un grand lieu (Palazzo Mezzanotte), où les marques montent des stands pour présenter des montres, et les visiteurs viennent explorer et découvrir. Mais ce qui distingue ce salon et l’équipe qui le soutient, c’est leur expérience des salons horlogers à travers le monde. Ce sont les mêmes personnes qui nous accompagnent lors des voyages presse et des invitations des marques. Ils créent du contenu écrit et social sur les dernières actualités horlogères. Ils interviewent des PDG. Ils décryptent les montres les plus récentes et à venir avant tout le monde. Ce que je veux dire, c’est qu’ils savent exactement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans notre industrie en matière d’événements. Combiné à leur équipe dynamique, intelligente et globalement formidable, on retrouve des éléments tels que des visites guidées en direct autour du salon montrant toutes les marques, des événements en soirée mettant en valeur la culture italienne, des visites de marques sans rendez-vous, des expressos à la demande, et une incitation très réelle à prendre une longue pause déjeuner, idéalement accompagnée d’une pizza.

Milan Watch Week a aussi démontré sa véritable portée internationale lors du salon, en organisant un événement officiellement en collaboration avec Dubai Watch Week, un salon que les fondateurs de Milan Watch Week ont publiquement déclaré comme une source d’inspiration majeure pour leur édition italienne. Cet événement a réuni tous les acteurs de l’industrie horlogère, de Rexhep Rexhepi à Max Bernandini (nous en parlerons plus tard), et a été utilisé pour annoncer les dates de Dubai Watch Week en 2027 : du 17 au 21 novembre.

Je ne vais pas tout dévoiler tout de suite, car de nombreuses images attendent, y compris certains des wrist spottings les plus divers et les plus impressionnants que j’ai vus lors d’un événement comme celui-ci. Surtout, Milan Watch Week était autant une célébration de la ville, de la scène horlogère qui s’y trouve et des personnes qui la façonnent, des propriétaires de marques, des collectionneurs, des représentants des médias et de ses détaillants. D’après mon expérience en assistant à de nombreuses expositions comme celle-ci, seul Dubai Watch Week peut réellement égaler ce sentiment. Et compte tenu de cela, vous avez déjà juste assez de temps pour vous faire un Negroni et commencer à découvrir comment Milan fait les montres.

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